Inovação será driver em Mobile

Propmark, 23 de abril

Léo Xavier analisa nova área do Cannes Lions, da qual será jurado

 

Mobile Lions chega ao Cannes Lions como uma nova área, desprendida de Cyber. A notícia foi recebida com entusiasmo por empresas do setor, que veem na inclusão o crescimento de mobile como ferramenta aplicada à solução de problemas na publicidade. Léo Xavier, ceo da Pontomobi e representante brasileiro no júri, acredita que já era tempo de o Festival tomar essa decisão. Nos últimos anos, ações com mobile vinham tendo destaque em Cannes, inclusive com trabalhos vencedores em áreas como Press e Media – como o GP conquistado pela Cheil da Coreia da Sul para a rede varejista Tesco, no ano passado. Para Xavier, o uso inovador da tecnologia será o seu driver. Para ele, a grande ideia não é um clichê e está mais viva do que nunca.

Status
“O mais interessante foi quando recebemos a notícia da inclusão de mobile como uma área específica, algo que importa muito para nós. O setor ganha outro status na comunidade da propaganda. Em Cannes, sabemos que o desdobramento será as agências olharem com um pouco mais de atenção e, mais do que isso: o anunciante começar a perceber que há importância. Cannes também é o farol dos festivais. Portanto, é provável que nos próximos anos tenhamos a área também em outros eventos. Na verdade, é o que esperamos.”

Convocação
“Eu já tinha sido abordado dois meses antes do anúncio oficial dos jurados. A Pontomobi vem participando de diversos festivais de mobilidade e invariavelmente viemos sendo premiados, ano após ano. Com isso, desenvolvemos um bom relacionamento com veículos internacionais que cobrem esse mercado. A minha indicação tem a ver com a força do Brasil, não em mobile, mas em ser uma das grandes potências em publicidade de maneira geral. É algo mais relacionado ao coletivo do que ao individual. Quando se pergunta quem entende de mobile nesse mercado, certamente a Pontomobi é uma das empresas. A organização de Cannes também já nos conhecia, pois fomos os responsáveis pelos aplicativos oficiais do festival do ano passado. Não é exatamente uma indicação pessoal. O processo é coletivo.”

Preparação
“O que tenho feito é conversar com quem já foi jurado para entender como funciona o processo de avaliação, notas, shortlist, etc. Também venho mantendo diálogo com os jurados deste ano que, com exceção do Mário D’Andrea (Fischer&Friends, jurado em Titanium and Integrated), todos estão indo pela primeira vez e buscando compreender a dinâmica do evento. Mas, de qualquer maneira, sempre fomos muito estudiosos do que rolou em Cannes, o que dá segurança maior na hora de ver os trabalhos. Desde 2006 cobrimos o evento e produzimos resenhas sobre os cases premiados. No pós-Cannes, fazemos rodada pelas agências para falar dos cases vencedores e sobre a viabilidade das campanhas.”

Tecnologia
“Há dois meses, o editor-chefe Andy Farrell, do portal mobiThinking, me procurou para que o ajudasse a elaborar um sumário de ações que envolveram mobile no Festival e apresentássemos para auxiliar na construção da categoria. Percebemos que em 2011 prevaleceu a presença de apps. Não ficamos felizes de ver que essa área é muitas vezes reduzida a aplicativos, em Cannes. Em nossa visão, mobile é muito mais do que isso. Mas a tecnologia em si não tem nenhum diferencial. Não há um país ou uma agência que tenha um domínio muito específico de uma tecnologia que o resto do mundo não tenha. Um app de realidade aumentada feito no Brasil é como um app do mesmo tipo desenvolvido na Coreia do Sul. Ação de SMS é ação de SMS em qualquer lugar, e o mesmo vale para uma de QR Code. Não há uma tecnologia específica que realmente seja privilégio de alguma região. O julgamento é menos sobre a sua aplicação, e sim sobre o uso inovador dela. Também precisamos entender qual será o driver do presidente do júri: se observará um case sob uma ótica puramente criativa, pelo uso da tecnologia ou a união entre os dois. Vamos ver como será a alquimia desses três ingredientes.”

Quando adotar?
“Acredita-se que porque o consumidor já adotou mobilidade no seu dia a dia,  parece que as ações fluem de um modo mais natural, mas é o contrário. A publicidade é maravilhosa quando consegue identificar novos comportamentos ou mudanças de comportamento pela tecnologia e se apropria daquilo. Creio que essa é a grande beleza, quando a coisa funciona.”

QR Code
“QR Code é uma piada internacional. Sou muito crítico quanto ao uso dessa ferramenta. Foi ela que o mercado de publicidade elegeu como inovador e adotou para fazer em mobile. O que faz sentido é sair do físico e ir para o digital, sair do limitado, que é o papel, para o ilimitado, que é o virtual. O que se achou de caminho para isso foi o QR Code. Mas poderia ter sido uma ação de SMS.”

Conexão
O brasileiro utiliza muito a internet no celular. A Anatel projeta 70 milhões de linhas 3G até o final do ano. Dobrou o número de pessoas que a utilizam. Estamos presenciando uma revolução silenciosa nesse momento. A partir desse ano, começamos a ter os que somente utilizam mobile para se conectar. Irá acontecer com a internet o mesmo que ocorreu com a telefonia: antes havia apenas a opção fixa e hoje há grande parcela da população, principalmente das classes C e D, que utilizam apenas o celular. É nítido e óbvio que existe uma parcela da população acessando a internet apenas via mobile. Isso já ocorreu no Japão. Significa que mobile é melhor do que banda larga? Isso é uma bobagem. Celular é melhor do que o computador? Uma outra bobagem. São devices em diferentes períodos de uso. Mas a internet móvel já é uma realidade, assim como os smartphones, que somam mais de 30 milhões no Brasil. Fizemos pesquisa com a Ipsos no ano passado e identificamos que quem possui o aparelho baixa app com intensidade maluca: média de 20 por mês. Sacar essa história é muito importante.”

Nova tela
“O celular e o tablet já são a terceira tela quando o brasileiro assiste TV. Basta checar a timeline no Facebook ou os trending topics do Twitter e observar o que está sendo repercutido enquanto a novela está no ar ou estão todos assistindo ao jogo de domingo, ao Big Brother Brasil. Quem está nas redes sociais faz isso enquanto assiste à TV. O entendimento de coview é muito importante. Muita gente não está vendo tudo isso.”

Brasil 
“A chegada de uma nova área alimentou razoável expectativa. Se o nível de produção em 2012 for o nível das campanhas premiadas que envolvia mobile nos últimos anos, não tenho a menor dúvida de que o Brasil tem chance. Mas depende da quantidade de trabalhos que inscrevermos (no ano passado, foram nove). Não dá para fazer milagre. Não sabemos se o país irá levar 30, 50 ou 200 trabalhos. O que tenho feito, principalmente nas agências, é me colocar à disposição para auxiliar no processo de inscrição. A qualidade é importante, claro, mas a quantidade de inscrições nacionais, também. Se houver volume, mostra que o Brasil vem produzindo na categoria, e é isso que realmente temos feito nos últimos anos. Como é uma nova mídia, ainda tem caráter de experimentação e possibilidade para inovar. Grandes marcas, com comunicação estruturada e budget maior, é que têm aproveitado o mobile. E isso tem feito com que as campanhas feitas no país tenham sido grandiosas.”

Categorias
“Fiz questão de sugerir a criação de mais três categorias: de ativação crossmedia, aplicativos e uma terceira, de sites móveis. É importante ter isso. Não é confinar aplicativos, mas deixar o resto ter seu espaço. Realmente existe a percepção no mercado publicitário de que fazer mobile é criar um app para iPhone e ‘está tudo certo, no próximo ano a gente se encontra’. Persiste ainda essa bruma de que um aplicativo irá resolver o problema do cliente.”

Criatividade
“Um site ou uma fan page soluciona o problema do cliente? Não sei. Uma campanha na rede de display do Google funciona? Não sei. Ter um canal de vendas na internet resolve? Também não sei. Assim como a internet, o mobile é uma plataforma, uma riqueza absurda de ferramentas para uso em diversas áreas, de relacionamento à monetização. Já teve bluetooth que levou Leão em Cannes. Não existe fórmula mágica.”

Inovação
“Usar mobile não é ter uma ação tecnologicamente inovadora, mas usar de modo inovador a tecnologia. E essa inovação não está apenas em utilizar a tecnologia, mas fazer isso de modo criativo. Pode ser uma simples ação de SMS ou um superapp de realidade aumentada: não é por meio de qual tecnologia ela foi feita, mas qual é a grande ideia. Se é um festival de criatividade, é natural que a ideia seja sempre valorizada. Mas é óbvio que eu vou gostar mais das campanhas que utilizarem tecnologia e promoverem a maior adesão possível.”

“Offline”
“Meu hobby é ouvir música e cozinhar. Também curto ficar em casa, estar com minhas filhas e tudo o mais.”

 

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